有人说，双十一的线上狂欢，是莆田的彻夜不眠。这足以形容莆田这个小小的城市，有着如何发达的生产制造业。
而其中销量最大，知名度最高，也最饱受争议、令人又爱又恨的，莫过于莆田鞋。
关于莆田鞋，有句经典的自嘲，来自莆田市长李建辉：
「如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。」
◎ 莆田是福建的地级市，历史悠久，有「海滨邹鲁，文献名邦」的美称，但近年来由于莆田货、莆田系医院等问题备受争议。
然而莆田的假鞋未必就意味着质量低劣，有些甚至比正品用的材料更好、质量更高。既然质量过关，为什么不发展自主品牌，偏偏要走上造假之路呢？
早在2007年，美国纽约警方查获30万双来自中国的高仿耐克鞋，经溯源，发现这些假鞋都来自福建莆田。三年后（2010年），《纽约时报》的记者专程前往莆田进行调查，并发表了一篇关于当地假鞋生产的报道，莆田假鞋的名声由此传遍全美。当时有一个流传的说法，全球每3双耐克鞋中，就有一双是莆田的高仿。「让全中国都穿得起名牌鞋」，这句半是调侃、半是自豪的口号，在当地几乎无人不知无人不晓。制鞋业是莆田的支柱产业。莆田鞋业协会2021年的统计数据显示，当地目前有4200多家制鞋企业，从业人员50多万人，产值超千亿元人民币。莆田既造真鞋，也造高仿鞋，既是全国最大的国内外鞋企代工生产基地之一，也是假鞋生产已形成完备产业链的「假鞋之都」。◎ 《纽约时报》发布的真假耐克鞋对比，可以看出假鞋与真鞋相差无几，肉眼几乎看不出差别。
图片来源：The New York Times
而莆田能够拥有这么强的造假能力，形成如此庞大的假鞋产业，其实源于这座城市长期从事国际品牌代工的历史。当时，与福建隔海相望的台湾尚占据着全球制鞋业中心的地位，可随着台湾劳动力成本逐渐上升，跨国公司不得不将当地的制鞋代工厂向劳动力更为低廉的中国大陆和东南亚转移。莆田，依靠与台湾距离相近的优势，成为了台湾这一波制造业转移的最大受益者。1987年，莆田鞋厂一次性引进了8条生产线，为耐克、阿迪达斯和锐步等诸多知名品牌代工。凭借着丰富的廉价劳动力和开放的政策，莆田的国际代工事业越做越火热。到1993年，莆田已经拥有了100多家制鞋企业，每年产鞋量超一亿双，销往全球30个国家和地区。到1996年，莆田的鞋业总产值已超过40亿元。◎ 莆田知名老牌鞋厂大吉利鞋业有限公司的厂房，该鞋厂成立于1991年，2019年停业。
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首先，订单量受到品牌方的严格控制，莆田的鞋厂必须严格按照订单量进行加工，即使有能力也不能扩大生产；其次，从事代工利润非常低，一双鞋从设计到出售，代工厂的毛利率大约只有2％。可与此同时，随着经济不断发展，莆田的土地、原材料和劳动力成本随之上升，跨国企业开始逐渐将代工基地的中心转向东南亚，莆田鞋厂收到的订单量日益减少。终于，危机于1997年爆发。亚洲金融风暴影响一来，莆田多个加工厂倒闭，数万工人下岗。严峻的形势下，越来越多的工厂和个人纷纷开始走上造假之路。根据一些从业人员回忆，在当时，想从事假鞋生产的工厂老板，会通过贿赂耐克等品牌代工厂的员工，千方百计将设计图弄到手，很多假鞋工厂甚至会高薪聘请许多代工厂高级工人来坐镇「指导」。于是，依靠着多年积累起来的设备和技术，莆田的假鞋产业得以迅猛发展。这些高仿鞋有着相当高的质量，其中的「高端」产品甚至连专业质检人员也查不出问题。2003年，莆田已存在3000余家仿冒鞋厂。等到2006年，莆田公安机关的一次整顿中，查获假冒耐克标识达已多达120余万个。这些假鞋最初的销售渠道主要是国外，但随着国外打假力度提升与国内淘宝等电商平台兴起，莆田的假鞋生意开始转移目标，席卷全国，「莆田鞋」在国内声名鹊起。为了让从业者能快速熟悉电商平台的运作规律，当地甚至出现了大量的「淘宝培训班」，莆田人还将当地厂家的货源信息和联系方式统一收集整理在网上发布，以方便全国各地的淘宝店家进货。据统计，2011年，莆田「高仿鞋」在淘宝的销售额达到33亿元，更有数据称，淘宝上80%的名牌运动鞋都是「莆田货」。这个地处东南一隅的小城市，已成为名副其实的中国假鞋之都。◎ 2019年10月，美国洛杉矶警方查获价值约200万美元的莆田高仿耐克鞋。
图片来源：NBC
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安福「产业链」
2011年起，淘宝终于开始对平台上的莆田假鞋进行打击。仅2014年一年，淘宝查封的莆田假鞋卖家账号就超过12万个，其中屡次售假的卖家多达3.2万。面对淘宝的严厉制裁，莆田假鞋商也开始逐渐转移销售渠道。二三线城市的实体店成为了一个稳定的销货点，而微商、闲鱼、抖音等监管相对宽松平台的兴起，则提供了淘宝之外的线上渠道。不过，即便对外分销渠道发生变化，但莆田本地的假鞋交易中心却始终未变，位于莆田城厢区的安福电商城一直是发往全国各地的莆田假鞋的源头。白天的安福电商城与其他商场别无二致，聚集着销售自主品牌运动鞋的商家。然而，一旦夜幕降临，道路旁的门店和摊位之外，电商场附近的小区民宅、仓库、地下车库更聚集的数量难以估计的大小档口，就不再像白天那样大门紧闭，而是纷纷开门，做起了生意。它们主要做批发生意，当然也接受个人零售订单。售卖的鞋有档次等级之分，从消费者一眼就可分辨的假鞋到足以以假乱真的「高级货」，价格也从几十元到几百元不等。◎ 安福电商城内某档口的潮鞋陈列台。
图片来源：搜狐
在档口和买家之间的中介被称为「阿冒」，阿冒们白天收到订单，晚上则骑着拉货的摩托车穿梭于电商城的各大档口，拿货检查，随后便在附近固定的快递点发货。而绝大部分快递代发点，都可以提供「异地上线」服务，将发货地改成上海、东莞甚至是海外，从而将商品来历「洗白」，甚至摇身一变成为「海淘正品」。◎ 安福电商城内，提供异地上线服务的快递点。
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电商城周围，配套设施更是一应俱全，快递摊位、小吃摊位、售卖实名电话卡的摊位，鳞次栉比。晚上九点过后，这片区域就成为整个莆田人流密度最高的地方，灯火通明，直到第二日清晨。◎ 深夜的安福电商城，依然聚集着一群骑着摩托的批发商。
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看到这里，你看可能会问：这些档口的假鞋是从哪来的呢？事实上，莆田假鞋产业最初多是家庭作坊一条龙式的，自己掌握技术，开设工厂，自己开发销售渠道，分销产品。这一模式让很多莆田人发家致富，可风险也相当高，一旦被查很可能被一锅端。假鞋的源头不再停留在市里，而是改到设立在附近乡镇和城乡结合部的造假工厂。这些工厂地址隐秘，通常雇佣二三十个当地工人，封闭生产，不与外界接触。几个大档口的老板固定从这些工厂拿货，他们再把这些货分销给小档口、电商和零售店。外地商家，如果想要从档口拿货，可以通过电商场内专注「集成服务」的中介。这些中介掌握着各大档口的信息，只要支付一定的费用，就会提供牵头和教学服务。在电商城内，还聚集着一大群揽客的人，他们在附近游荡，寻找目标，将访客带到档口，便可以获得一定的提成。整条产业链非常完善，分工明确，能最大程度上规避风险。/ 03 /
严打与转型
没有人能够精确计算出，这条假鞋产业链在莆田制鞋业中到底占据多少份额。由于莆田高仿鞋大部分是中小作坊生产的，没有较大的代表性企业，因此被侵权方想要进行维权和诉讼难度非常大，多数情况下只能任由其发展。而假鞋的泛滥，自然会挤压正规、合法的制鞋行业，也极大影响了莆田的城市形象，莆田「假鞋之都」的名号已扬名国内甚至海外。2016年5月，莆田市公安局打掉了4家造假鞋厂，涉及阿迪达斯、耐克等多个知名品牌的造假，涉案金额高达千万。也是这一年，阿里巴巴和莆田警方签署了合作协议，使用线上线索为其线下精准打假实现资源共享。2017年7月，莆田市组织公安、工商、质监、邮政管理等部门，开展了为期3个月的打击「仿冒鞋」「假海淘」专项行动。◎ 2020年12月的一场打假行动中，莆田市公安局在一家假鞋仓库内查获仿冒名牌运动鞋4000余双。
图片来源：福建日报
不间断的打假行动确实起到了一些效果，假鞋中心安福电商城至少在日光下，成为了以自主品牌经营为主的电商产业园，售假档口变得更加隐蔽，快递点也不再敢公然挂上「异地上线」的招牌。可只要夜幕来临，一切仍像往常一样，没有任何实质性的改变。有档口老板在接受采访时，面对记者对其安全性的疑问，不屑地回答道：「莆田90%的人都跟这个有关，怎么查？查谁？」也有老板对记者说，监管严格后，他身边做假鞋的档口和工厂被抓的有20多家，老板判了缓期出来后又继续做，因为只能做这个来凑钱交罚款。归根结底，假鞋产业已深深扎根进这座城市的土壤，关系着数万人的生存。如此巨大规模的产业，想要连根拔起可以说难如登天。不过，并非所有从业者都想一直背负「做假鞋」的标签，他们有着丰富的经验和过硬的技术，能做出与正品质量相差无几的高仿鞋，自然有做自主品牌的想法。莆田市政府也出台了一系列政策，试图引导制假商贩进行品牌化经营，从而推动莆田整个制鞋产业进行转型升级。在安福电商场内，自主品牌的确越来越多，不过大部分依然打着国际知名品牌的擦边球：智慧三叶草、新百伦控股、新百伦中国等等。这些品牌的鞋子拥有合法商标，款式大多抄袭或借鉴耐克、阿迪达斯，技术则源于多年做高仿鞋的经验。◎ 安福电商城入口，各色自主品牌的标志展示牌。
图片来源：搜狐
但即使这样，转型之路也极为困难。自主设计鞋款往往需要更高的时间和人力成本，且难以抵御万一不畅销所带来的巨大损失。因此，在电商城，隐藏在夜幕之下继续做假鞋生意，依然是大多数人的选择。很少有人知道，莆田曾经也发展过自主品牌。1993年成立的沃特体育，曾是国内最大的运动品牌之一。世纪之交，莆田的假鞋产业不断壮大之时，沃特始终致力于打造莆田的自主体育品牌，签约过王治郅等知名运动员，在央视各频道黄金时段投放广告，并在全国多所学校建立篮球推广基地。沃特的年产值曾可与晋江的安踏、特步、匹克等品牌比肩，然而，由于缺乏创新性、可替代性高、遭遇金融危机等原因，沃特最终还是走向了衰落。◎ 尽管打假活动持续不断，但深夜的安福电商城依然人满为患。
然而，与莆田的艰难转型形成鲜明对比的，是另外一个福建城市。距离莆田不过一百公里的晋江，已经成为了名副其实的中国鞋都，诞生了安踏、特步、鸿星尔克等知名品牌。事实上，在上个世纪，两座城市制鞋业的发展轨迹还非常相似，都是先接收台湾的产业转移，而后在代工生产这条路上遭遇了瓶颈。不同的是，经历危机后，莆田在造假道路上越走越远，晋江则发起了一轮又一轮的「造牌运动」，并通过全国范围内的广告投放和营销运动，迅速挤占了国内运动品牌的中端市场。2011 年，晋江经贸委发布的一组数据显示：晋江制鞋业年产量占全国 40%、世界 20%，实现行业产值 600 亿元。而到2020年，晋江制鞋业的全年产值已超过1440亿元。尽管这一数字并不超出莆田太多，但晋江鞋业以自主品牌为核心的发展道路带动了全县体育产业规模的极速扩张。目前，晋江体育产业总数、国家级体育用品品牌总数均位居全国第一。2022年，晋江更要举办世界中学生运动会，届时将成为第一个成功举办世界综合性运动会的中国县城。◎ 2020年晋江世界中学生运动会logo，因疫情原因，这届运动会延期至2022年开幕。
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从打造自主品牌出发，拉动区域体育产业增长，最终成为名副其实的中国体育产业第一强县，晋江走上了一条与莆田截然不同的发展道路。而莆田鞋业错过了最初的发展机遇，如今在一片红海中想要转型，只能说是难上加难。疫情期间，莆田制鞋业更遭受重创，订单流失严重，许多加工厂被迫停工。尽管后来，随着国内疫情逐渐稳定，莆田的生产得以逐渐恢复，可出口的限制明显，营收受到显著影响。2021年9月，在莆田协胜鞋厂还出现了聚集性病例，莆田的制鞋业更是接近停摆。如今，这座城市的支柱产业，仍面临着相当艰巨的挑战。在这样的形势下，没有人知晓，莆田制鞋业未来会继续走向何方。而莆田这座城市，想要摆脱造假的名声，真正实现产业转型，或许还需要更多努力和契机。■汪璟璟. 莆田鞋，一只打不死的「怪兽」. Vista看天下. 2019-07-19.庄岸. 「让中国都穿得起名牌鞋！」 暗访莆田假鞋市场. 澎湃新闻. 2019-02-27.陈一爔. 福建省莆田市制鞋产业现状及发展建议. 企业改革与管理. 2014-09.王成. 福建莆田：「仿冒」鞋城的转型困境. 西部皮革. 2013-09.莆田假鞋已形成产业链，制造销售运输成服务齐全. 中国防伪报道. 2017-03.
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